El patrocinio en tiempos de crisis

Mar 31, 2009 | Noticias

Según Alejandro Agag, el recorte de los presupuestos de las empresas para dedicarlo al patrocinio deportivo se debe a dos motivos: “por una parte, está la falta de dinero en muchas empresas que prefieren destinar el presupuesto del patrocinio a actividades directamente relacionadas con su negocio para asegurar la supervivencia de éste. Pero, el segundo motivo por el que las empresas recortan sus inversiones en el patrocinio es el problema que supone para su imagen”. Agag expuso, en este caso, el ejemplo de ING Direct. “Esta empresa ha recibido ayuda económica de las instituciones públicas holandesas y el hecho que se relacione una compañía que ha sido rescatada de la quiebra con los valores de la Fórmula 1 es un problema”.

Habitualmente, las empresas patrocinan equipos porque quieren identificarse con ciertos valores. Así que el patrocinio en sí, “ya tiene un valor real”, dice Agag y señala que “este valor no desciende con la crisis económica puesto que se prevé que este año aumente la audiencia de las carreras y con ello, las marcas también aumentará el retorno que tendrán las marcas. En cambio, el precio del patrocinio se ha estancado o ha bajado en algunos casos. La conclusión es que “esta es una situación ideal para los sponsors”, dice el experto en Fórmula 1.

Tres posibles reacciones

Según Alejandro Agag, este escenario deja la puerta abierta a tres posibles reacciones por parte de la Fórmula 1 para mantener a sus patrocinadores y poder seguir con la competición:

- Imaginación: “Inventar fórmulas nuevas para lograr los patrocinios que ya no funcionan según los métodos habituales. Hay que pensar nuevas ideas ara convencer a los sponsors”, dice el experto.
- Bajar el precio: según Agag, Bernie Ecclestone, el magnate de la Fórmula 1, es contrario a esta medida “porque se pierde el componente lujoso que tiene el patrocinio en este deporte”.
- Recorte de costes: Agag defiende que “para la Fórmula 1, esta crisis va a ser muy beneficiosa porque se había convertido en una lucha que costaba mucho dinero a las escuderías. “Últimamente, se había perdido el papel del piloto en las carreras. Al fin y al cabo, este deporte trata de un conjunto de pilotos que conducen coches más o menos parecidos”.

La opinión del profesor

Por su parte, Pedro Nueno, Profesor de IESE y experto en marcas recalcó que “en 2008, el patrocinio cayó un 26% en España y para este año se prevé un descenso del 25%”. Entre las diversas causas, el profesor señalo que “las audiencias de mantuvieron, tuvimos muy buenos resultados deportivos en distintas disciplinas y no hay que olvidar que en 2008 se vivieron unos Juegos Olímpicos en los que las empresas invirtieron mucho dinero”.

Para Nueno, “el patrocinio genera notoriedad y las marcas que precisan notoriedad son las emergentes”. Así que el profesor recalcó que de ahora en adelante, “las marcas irán a buscar patrocinadores a Asia, puesto que es allí donde se encuentran las grandes economías emergentes del planeta”.

Por otro lado, el hecho que Asia sea un mercado atractivo ara buscar sponsors también hace necesario “que las empresas busquen estrellas emergentes en esos países, porque los deportistas consolidados españoles como Rafa Nadal, Fernando Alonso o Pau Gasol ya están saturados”.