"Para qué las métricas de Nielsen Ibope en Facebook e Instagram"

Para qué las métricas de Nielsen Ibope en Facebook e Instagram

Nielsen prepara una serie de métricas para cuantificar el alcance de la conversación digital relativa a los programas de TV y compararlo con los ratings de televisión. Pero Nielsen no la tiene fácil. The Nielsen Company es un conglomerado de medios holandés-estadounidense con sede en Nueva York.Leer también: Prensa oficial recoge "el adiós" de Fidel […]

Nielsen prepara una serie de métricas para cuantificar el alcance de la conversación digital relativa a los programas de TV y compararlo con los ratings de televisión. Pero Nielsen no la tiene fácil.

The Nielsen Company es un conglomerado de medios holandés-estadounidense con sede en Nueva York.

Las costumbres para observar la televisión han modificado mucho, no sólo porque a todas luces formatos y programas han modificado, sino porque el propio espectador ya no tiene el mismo perfil que hace años. Por el contrario, ha dejado tener una postura pasiva y se ha armado con un artefacto electrónico que le permite comentar los contenidos que ve.

A este fenómeno lo conocemos como televisión social y se refiere al acto de comentar los contenidos de la programación televisiva en las redes sociales justo en el momento en que se transmiten. Los televidentes ya no son pasivos, son multitask.

Tanto para Twitter como para Facebook, el momento de mayor actividad en redes sociales se ha presentado en el minuto posterior a la conclusión del espectáculo de medio tiempo, en el que funcionaron Coldplay, Beyonce y Bruno Mars. Después de que Lady Gaga ha cantado el Himno Nacional, en Facebook, el siguiente momento de mayor dinamismo sucedió al fin del partido y.Tampoco en las redes sociales se valoró una atención mayor que la vista el año pasado, cuando un pase interceptado en el último minuto y en el umbral de la zona de anotación ha decidido el triunfo de los Patriots.

Ante este panorama, Nielsen Ibope ha lanzado una serie de herramientas que permiten monitorear las conversaciones que se dan en Twitter, Facebook y próximamente Instagram respecto de los programas televisivos que llaman Digital Content Ratings.

Mariano Jorquera, director de Digital Watch para Latam en Nielsen, informa a Forbes México: “Lo que hace esta medición es capturar toda esta conversación en las redes sociales relacionada con programas de televisión, la actividad y su alcance en las mismas redes. A eso le hemos ido añadiendo algunas cosas. Empezamos con la medición de la televisión lineal, que es la programación normal que tenemos en la televisión de México. Comenzamos midiendo 95 canales; ahora agregamos la medición 24×7 para medir toda la semana, incluyendo un poco over the top y la conversación de Netflix.”

Nielsen, informa Jorquera, entró en la medición de lo que denominamos el social tv hace ya unos años en Estados Unidos, después ha habido una expansión en Italia, Australia y finalmente, el año pasado ingresamos a México.

“Comenzamos con Twitter el año pasado, por varias causas, pero principalmente porque mediante un acuerdo global que tenemos con la red social podíamos tener algunas métricas que son muy importantes para el mercado, por ejemplo, no sólo la actividad, sino el alcance de esas conversaciones, que la conversación estuviera en el mercado de México y eliminar la duplicidad en términos de alcance.”

La medición que hace Nielsen permite ubicar en tiempo real las conversaciones que tienen los usuarios y entender cómo están generando engagement en las redes sociales respecto de los contenidos televisivos. En un comienzo, Nielsen trabajaba sólo con los datos de Twitter, estimando el nivel de alcance e impacto de los programas de tv. Al incluir Facebook, la red social más importante en México, los datos que se pueden recibir resultan aún más preciado, no sólo para las cadenas de televisión, sino para los anunciantes y las agencias de comunicación.

Facebook es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y creado al lado de Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz.

Sin embargo, Nielsen no la tiene fácil, pues existen en el mercado una serie de herramientas que permiten medir de forma muy acertada la conversación digital y que incluso han creado estándares en el mercado. Eso, sin contar los diferentes grados de especialización y automatización que tienen diferentes plataformas en la industria de la medición de redes sociales.

“El principal diferenciador de nuestra herramienta es que, en el caso de Facebook, podemos comprender la conversación que existe, la capa que es pública, pero también tenemos la posibilidad de entender la actividad que habrá en Facebook sobre contenidos de televisión, tanto con amigos como con familiares. En el caso de la conversación privada, no tenemos entrada, pero lo que sí observaremos es el nivel de actividad sobre ese tipo de conversación. No la conversación, pues se priva ella y continuará siendo lo.

“Uno de los compromisos más grandes que cuando manejamos estos niveles de información, tiene Nielsen es mantener la privacidad. Eso seguirá, pero tendremos un dato que no tiene el mercado, que es, en términos añadidos, comprender cuál es el volumen de actividad que existe en televisión.”

La herramienta también mide un concepto de afinidad, comenta Jorquera. “Hemos medido la conversación, pero también observamos a todas las personas que están detrás de esa generación de comunicación. Hacemos un cruce para comprender cuál es la afinidad, y eso ayuda mucho para trabajar con anunciantes y ver cuáles marcas son más afines a los contenidos que tienen los programas que ellos generan.”

México será el primer país latinoamericano en contar con estos datos, no sólo por la importancia de las redes sociales y el tamaño del mercado, sino por la cercanía con Estados Unidos y el hecho de que algunos anunciantes comparten públicos y, en algunas ocasiones, contenidos.

En este sentido, Nielsen prepara una secuencia de métricas para cuantificar el alcance de la conversación digital y compararlo con los ratings de televisión.

Por una parte, Digital Content Ratings va a medir las conversaciones y el grado de afinidad de las conversaciones digitales en televisión; por otro, Digital Ad Ratings verá el alcance de las campañas digitales y los puntos de impacto que pueden tener. Con ambas métricas, Nielsen intenta encontrarse en el mando en el segmento de la medición de las audiencias digitales.

Twitter: @sincreatividad

Los pareceres expresados son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la posición y la línea editorial de Forbes México.