Joan Campmany.- La publicidad es una mezcla de ciencia y arte…

Sara Aguareles.- ¿En qué sentido?

Joan Campmany.- Yo no conozco a ningún crítico de arte que sepa pintar, a ningún crítico literario que haya escrito un libro, o un crítico de cine que haya dirigido una película. No saben hacer aquello sobre lo que opinan – estoy exagerando un poco, que nadie se ofenda –. Los publicistas entendemos de publicidad, y hacemos publicidad. Somos artistas, pero también científicos.

S.A.- ¿Cuál es el objetivo al final, de esta ciencia artística?

Joan Campmany.- Ganar dinero, sin duda! Tanto el anunciante como la agencia buscan ganar dinero, no nos engañemos. O queremos tener más ventas, o queremos crear más valor para la marca, hacerla más importante, cosa que también sirve para ganar más dinero. Déjate estar de otras cosas: no hay nada más que eso.

S.A.- ¿Cómo se mide la eficacia?

Joan Campmany.- Es muy fácil, resulta prácticamente científico, pero es carísimo.

S.A.- ¿Por qué?

Joan Campmany.- Para medir realmente el impacto de una campaña hay que destinar muchísimo dinero en análisis, unas cantidades enormes. La manera fácil de hacerse una idea es ver si tu cuota de mercado y tus ventas han crecido, y después hay otros parámetros como ver si el mensaje se ha entendido, si permanece en la memoria del que lo ve, etc… esto es más asumible por coste y tiempo.

S.A.- ¿Y la otra opción?

Joan Campmany.- Yo diría que el coste que tiene querer saber al 100% el resultado de la campaña no vale la pena. Si yo fuera un anunciante desde luego lo descartaría. Si lo haces, corres el riesgo de llegar a la parálisis por el análisis.

S.A.- ¿Los anunciantes son demasiado recatados?

Joan Campmany.- Mira, antes el márqueting era una herramienta que se basaba en análisis de mercado, producto, competencia, etc… cuando llegabas al 90% de variables analizadas accedías a hacer una acción concreta. Pero entonces otra marca iba más rápido y se lanzaba cuando tenía el 80% de datos, y luego otra con el 70% analizado… Visto lo visto, cada vez más los clientes están tomando decisiones con menos grado de información.

S.A.- En este contexto, ¿la agencia de publicidad es el único referente?

Joan Campmany.- No hay tiempo para pensar. Lo que las agencias pueden aportar a los anunciantes es, a través de su talento, ayudarles a la toma de decisiones rápidas basándose en nuestra experiencia más que esperar la información del mercado.

S.A.- Cuénteme un caso de éxito.

Joan Campmany.- En el año ’87 nos vinieron a ver los responsable de Audi, una marca por entonces desconocida. Querían colocarse en el nivel de Mercedes y BMW, y nos pidieron consejo. Había que encontrar un agujero para ellos, así que si Mercedes era el lujo, y BMW era lo deportivo, Audi tenía que ser lo tecnológico. Si el cliente de Mercedes eran los ricos, y los de BMW los yuppies, los de Audi iban a ser los profesionales técnicos: ingenieros, arquitectos, cirujanos, etc… personas con un alto espíritu de precisión y amor por la tecnología. Toda la campaña que hicimos se basó en esto, con unos anuncios donde el coche no era lo más importante sino la descripción técnica. Era un cambio importante, pero funcionó. Hoy en día este mensaje ya está asumido, y ahora lo que centra las campañas de Audi son las emociones.

S.A.- ¿Y una campaña que todavía no hayamos visto?
 
Joan Campmany.- Estamos preparando la campaña de la Expo Zaragoza 2008 sobre el agua. Podíamos hacer muchas cosas relacionadas con el agua en sí, pero también se podía ir mucho más allá. Al final hemos conseguido que Bob Dylan reversione su famosa canción sobre el agua y venga a cantarla, además de hacer una declaración personal sobre el agua y sobre Zaragoza. Con este padrino de lujo, que es un líder de opinión en todo el mundo, la repercusión de la campaña está asegurada. A partir del 15 de diciembre ya lo podréis juzgar vosotros mismos…

S.A.- ¿Estamos hablando todo el rato de spots de televisión, o me lo parece?

Joan Campmany.- Mira, esta campaña en concreto se va a poder posicionar por todas partes, aprovechando todas las nuevas tecnologías, etc… El videoclip de Dylan en youtube desde el primer día, ¡seguro! Hoy en día lo importante es tener una idea que se pueda explotar en cualquier formato y soporte de los que existen.

S.A.- ¿El reto, hoy más que nunca, es la creatividad?

Joan Campmany.- Esto es lo que está haciendo la publicidad cada vez más atractiva. Teóricamente lo más fácil es hacer un spot de 30 segundos en televisión, pero esto ya no es sólo así: hoy en día tus productos pueden protagonizar series y películas, existen miles de formatos, maneras de llegar al público, etc… Hoy en día la publicidad está en los canales tradicionales, pero también en otros, y en todos ellos de una manera distinta.

S.A.- ¿El spot “ha muerto”, como dicen algunos?

Joan Campmany.- Para nada! El spot está más vivo que nunca! Es lo más importante de todo, de hecho ha ganado importancia respecto a antes.

S.A.- ¿Por qué?

Joan Campmany.- Porque hoy en día un spot es como un escaparate: sirve para interesar al consumidor sobre un producto. Luego ya entrará en la web del anunciante, se interesará por encontrarlo en otros canales, etc… El spot, el anuncio de televisión, debe estar en los mejores programas y películas, si puede ser al principio del bloque publicitario, etc… En la televisión no hay tiempo de vender el producto, quien lo venderá puede ser Internet, el móvil, o cualquier otra cosa, pero quien te seduce es la televisión.