Economía

Estefanía Pérez.- ¿Es la publicidad un buen termómetro de la economía de un país?

Ángel Barberá.- Sí, efectivamente es así, en el sentido de que si la actividad de las empresas va bien existe una mayor tendencia a invertir en publicidad. Es importante en tanto en cuanto la inversión publicitaria en España supone entre un 2 y un 3% del PIB, lo que es una aportación muy importante a la riqueza y a la actividad económica. Según los últimos datos publicados por Infoadex, la inversión publicitaria ha aumentado más de un 6% en 2006 respecto a 2005, y es el segundo año con un crecimiento importante.

E.P.- Ergo es un buen momento económico para España…

A.B.- Sí, evidentemente. Hace cuatro o cinco años la inversión publicitaria en términos generales se mantenía estable, incluso hubo años en los que se invirtió menos que en el año inmediatamente anterior. En cambio, la tendencia en los dos o tres últimos años es de progresión ascendente, lo cual es un buen síntoma de que la situación económica es buena.

"La tendencia de los anunciantes de invertir menos en televisión se suele quedar en una declaración de intenciones" 

E.P.- ¿Qué soluciones proponen para la televisión ante su evidente saturación publicitaria?

A.B.- Es muy difícil luchar contra la realidad y el statu quo establecido. De todas formas, la tendencia generalizada de todos los anunciantes de invertir menos en televisión se suele quedar en muchas ocasiones en una declaración de intenciones, ya que al final la realidad te lleva por las tensiones del mercado, porque hay que vender más, porque hay que crecer, porque tu competencia está haciendo más que tú… a acabar invirtiendo en televisión. Y en definitiva es el medio a través del cual puedes comunicar de manera más rápida y más fácil, lo cual no significa que sea la más eficaz. Nosotros cuando elaboramos un plan para nuestros clientes siempre procuramos aconsejarles en esta dirección, pero al final su tozudez lleva muchas veces a acabar en televisión.

De todas formas, estamos convencidos de que va a haber un punto de inflexión cuando se produzca el apagón tecnológico y llegue la televisión digital. En ese momento, contactar con la gente a través de la televisión como se hace hoy en día va a ser muy difícil. Va a requerir un esfuerzo económico muy grande para poder alcanzar ese mismo nivel.

E.P.- ¿Tienen ya una estrategia a seguir para la llegada de la TDT?

A.B.- Es muy complicado establecer un modelo a seguir porque la TDT aún está en pruebas y todavía no hay unas parrillas que sean lo suficientemente apetecibles. Contamos con el ejemplo de EEUU, del cual sí nos han llegado algunos inputs, pero desde luego la planificación en televisión va a ser mucho más difícil, eso es indudable.

E.P.- ¿Tiene Internet en su mano la solución a estas incertidumbres?

A.B.- Es una solución, pero no la única. Internet va a jugar un papel importantísimo, pero más que Internet lo que va a jugar un papel realmente importante es la comunicación “one to one”, la comunicación segmentada y personalizada porque es de la única manera que vas a poder darle al cliente aquello que está buscando. Indudablemente la inversión publicitaria en Internet está teniendo unos crecimientos muy importantes, pero todavía la cuota de mercado es muy baja en función del potencial que va a tener.

E.P.- Internet permite en muchas ocasiones que los propios consumidores alaben pero también critiquen un producto o una marca a través de herramientas como los foros. ¿No tienen miedo de perder el control?

A.B.- Al contrario. El posicionamiento de Mediaedge:cia en la comunicación se basa en el “active engagement”, lo que significa involucrar a los consumidores con la marca en el más amplio sentido: no solamente poder contactar con el cliente en el momento adecuado a través de toda la cadena de valor, sino incluso involucrarle para construir la marca. Es decir, uno va a ser más fiel a una marca si cree que está aportando algo a la misma.

"La inversión publicitaria es aún muy baja en función del potencial que va a tener"

E.P.- ¿Qué planes tienen para los dispositivos móviles?

A.B.- Ahí estamos en una fase muy incipiente, aunque ya estamos empezando a hacer cosas. Otro de los grandes campos de trabajo mirando al futuro es el tema de los contenidos. Y ahí la telefonía móvil va a tener un rol muy relevante. Por lo que los contenidos, junto con Internet, son fundamentales para poder dar una comunicación mucho más selectiva y directa.

E.P.- ¿Las empresas españolas “se arriesgan” cuando les plantean apostar por todos estos nuevos canales?

A.B.- Tiene un papel muy importante el sector en el que esté metida la compañía y el tipo de producto. Pero sí que hay clientes que son atrevidos en este sentido y además se dejan llevar por nuestros consejos porque para eso somos los expertos en comunicación.

E.P.- ¿Podría desvelarnos los secretos de una buena planificación?

A.B.- Una buena planificación se basa para nosotros en tres pilares: construir marca, vender más y notoriedad de la marca.

E.P.- ¿Es más fácil planificar una buena campaña que una mala?

A.B.- No, para nada. Puedes tener un gran mensaje, una gran creatividad, pero si no se comunica de la forma adecuada y en el momento adecuado, el consumidor no lo va a poder percibir. Tan importante como el mensaje es cómo lo dices, cuándo lo dices y dónde lo dices.