Economía

Cuando las empresas de Henri Nestlé y August Kuentzmann Damm llegaron a España, la primera en 1905 con la fábrica de La Penilla y en 1876 la segunda con su centro de producción en Barcelona, probablemente no imaginaron el éxito que alcanzarían sus marcas… y su publicidad. Poco después del establecimiento en nuestro país, e incluso años antes, ambas compañías comprendieron que debían ir cogidas estrechamente de la mano de la comunicación al consumidor. De hecho, en 1879 ya se pudo leer en la página cuatro de La Alianza de Valencia la noticia de que en la farmacia del Dr. Aliño se vendían botes de Harina Lacteada de H. Nestlé, mientras que a partir de 1929 comenzaron a editarse sus entrañables álbumes de cromos.

Según explica Ildefonso García-Serena, decano del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña, a finales del siglo XIX y principios XX la publicidad era “intuitiva, exagerando las bondades del producto de forma directa y por ello era una proto-publicidad”, caracterizada por el desconocimiento de como funciona la mente del consumidor y por tanto un tanto “ingenua”. A partir de los años 20 la publicidad se empieza a basar en se el conocimiento psicológico y motivacional del consumidor. Dos décadas más tarde, los mejores especialistas de EEUU en el campo de la psicología dirigen también sus esfuerzos a desentrañar como funciona la comunicación persuasiva.  “En esa época en España, desgraciadamente, casi no existía la publicidad ya que no había productos en el mercado debido a la guerra y a la autarquía económica de la posguerra”, comenta García-Serena.

Durante estos años, Damm sufrió las consecuencias de las directrices franquistas, teniendo que eliminar el logotipo de la estrella roja de cinco puntas por parecerse a la comunista. Por su parte, Nestlé tuvo que sobrevivir a las cartillas de racionamiento y a las restricciones a la importación de materias primas. Aún así, en los inicios de la dictadura apostó por los vehículos publicitarios, más adelante por el patrocinio de programas radiofónicos y los Grandes Concursos de la Lechera, y con la introducción de la televisión las nuevas marcas de la compañía encontraron su mejor aliado para promocionarse.

A partir de los 60, sigue explicando el decano del colegio, se desarrolla una publicidad altamente "racionalista". Es decir, combina el conocimiento científico con  dosis de capacidad creativa. “Es una publicidad eficaz, pero aún no se ha llegado a la madurez, porque no se han descubierto los gatillos emocionales que fidelizan el comportamiento del consumidor”. Habrá que esperar a los años 90 para empezar a ver una publicidad “emocional, que es la que consigue efectos a largo plazo”.
        
Reflejo de la sociedad

“La publicidad es un espejo al borde del camino”, define García-Serena. Así lo entendieron también ambas compañías, ya que según evolucionaba la sociedad española la publicidad iba reflejando nuevas tendencias. Así por ejemplo, el éxito de Hoollywood quedó marcado en los carteles publicitarios y en los calendarios de Damm, donde la cerveza estaba promocionada por mujeres de pelo rubio y ondulado, con una amplia sonrisa enmarcada en unos labios rojo pasión. Este estereotipo se transformó, a partir de los años 70, en una mujer también rubia, aunque con rasgos nórdicos, mucho más ligera de ropa y con posados insinuantes, años en los que en España se empezaban a ver en público las bondades físicas de las féminas.

Después de años de haber explotado la televisión en todos los medios tradicionales, llegó el momento de buscar nuevas vías de comunicación. El patrocinio cobra protagonismo y se empieza a ver a las marcas asociadas a eventos deportivos, sobretodo por parte de la empresa de bebidas, culturales y de distinto índole.

Clemente Ferrer, director del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad, indica que “la importancia de la publicidad clásica está desplazada. El pasado no se puede emplear en las acciones publicitarias del presente”. En la actualidad, añade, “el fenómeno fundamental vienen de la mano de las nuevas tecnologías: Internet, telefonía móvil, etc. Las televisiones digitales e Internet prometen un futuro halagüeño ya que permite la interactividad”. Y por el contrario considera que “el pasado es muy pobre, pura historia y nada más. Ahora comienza”. En el esbozo de las tendencias futuras coincide García-Serena, explicando que “vamos a la interactividad, al lenguaje del anunciante dirigido no a la masa o a un grupo muy grande de personas, sino al individuo.  Vamos hacia la creación consistente de valores de marca apreciables”.

Vicente Verdú, escritor y periodista, señala dos fenómenos determinantes de la publicidad actual. Por un lado, “no se puede hacer publicidad indiscriminada. No basta con tirar una bomba, sino que hay que atinar”. Y por el otro “la infidelidad del consumidor. Actualmente, cobra gran importancia el boca a boca para el éxito de una marca”.

Carmen Fernández, ganadora del concurso “Jóvenes cerebros” de Cutty Sark en la categoría “Mejor anuncio gráfico”, ofrece una visión muy clara de cómo debe ser un buen publicitario, desde su posición de casi recién llegada a la profesión. “Debe ser creativo, capaz de generar ideas nuevas no convencionales que respondan a la resolución de un problema. Cualidades como la imaginación, una buena memoria, la intuición, el sentido común, una amplia cultura y experiencia vital y el sentido del humor deben conjugarse perfectamente con la capacidad de sacrificio, dedicación y reflexión”. Fernández aboga por un mayor uso del “humor, ya que es un recurso muy válido que debería explotarse más”.

Emoción y nostalgia

Nestlé y Damm han echado la vista atrás y han decidido recoger sus algo más de 100 años y sus 130 primaveras, respectivamente, de historia, pero sobretodo sus centenarias experiencias publicitarias. La compañía de alimentación ha publicado la segunda edición del libro Una historia de la publicidad española. Reflejos de más de un siglo de Nestlé. Raúl Eguizábal, prologuista de la obra, segura que “el gran éxito de Nestlé ha sido el de convertirse en un elemento que forma parte de la cultura y el tejido social”. Damm, en cambio, ha conmemorado su aniversario con la exposición 130 años originales. La publicidad de una cerveza, historia de un país.

Después de este largo recorrido, la lección que mejor ha aprendido José Arcas, presidente de Nestlé, es que a pesar de que se evoluciona a mensajes más sutiles y a valores distintos, tras una buena campaña publicitaria “siempre está la emoción”.