Economía

Nueva York, la ciudad de los rascacielos, es el ejemplo más conocido de lo que la arquitectura puede hacer con el imaginario colectivo. El centro financiero del planeta se nos dibuja en la mente como un conglomerado de edificios corporativos y bloques de oficinas tan inconfundibles como el Chrysler, que la compañía automovilística diseñó inspirándose en los tapacubos marca de la casa, o el Empire State Building, desde donde la leyenda cuenta que saltaron puñados de ejecutivos después del crack del ‘29. Y cómo no hablar del World Trade Center, donde se levantaban las famosas Torres Gemelas, y que fue el blanco de un ataque contra el principal símbolo del poder económico y empresarial de Estados Unidos.

Esa capacidad alegórica de la arquitectura es lo que llevó a los faraones a construir sus pirámides en medio del desierto, lo que llevó a la Iglesia Católica a levantar sus gigantescas catedrales, y lo que actualmente lleva a las grandes corporaciones a encargar edificios singulares que las identifiquen claramente en medio de la ciudad. Según Gloria Jiménez y Francisco Javier Caro, de la Universidad de Sevilla, “las empresas son conscientes de que la arquitectura de sus edificios supone un valor añadido en los elementos que componen su identidad corporativa”, y por ello “desean tener sus sedes en edificios simbólicos y representativos que las diferencien del resto de los edificios que las rodean”.

Después de Aguas de Barcelona y Gas Natural, la nueva atracción arquitectónica de Barcelona será la Torre de Telefónica, de Enric Massip

En nuestro país, la ciudad de Barcelona ha vivido recientemente un boom arquitectónico iniciado con la torre que Jean Nouvel diseñó y construyó para el grupo Aguas de Barcelona, y que en apenas dos años se ha convertido en uno de los perfiles más emblemáticos del skyline de la ciudad condal. Según el arquitecto francés, “cada vez que trabajamos con una empresa, ésta define claramente lo que quiere y lo que no, qué imagen quiere dar, y qué valores quiere transmitir con su edificio corporativo”. En el caso de la Torre Agbar, Nouvel afirma que “se quería dar un mensaje de poder, de grandeza empresarial, a partir de unas líneas robustas y una estructura cerrada”.

Algo distinto es lo que pretendía Gas Natural con su nueva sede corporativa, inaugurada recientemente, y que se levanta en el mismo lugar donde se construyó la primera fábrica de gas de España, hace más de 150 años. Según Antoni Flos, Director de servicios generales de la compañía y espectador privilegiado de los tres años de obras, el objetivo era “construir un edificio que estuviera bien integrado en el barrio, que fuera respetuoso con su entorno, y que ligara con los elementos urbanísticos de los alrededores sin constituir ninguna barrera arquitectónica”. Para ello, el estudio Miralles – Tagliabue proyectó una plaza pública que rodea toda la construcción, y que permite pasar a través de sus diversos módulos, que se encuentran interconectados también por el interior a distintas alturas. El mensaje, quizás, era distinto al de la gran torre de Nouvel, pero no cabe duda de que su poder como compañía quedaría igualmente representado.

Telefónica es el último ejemplo del interés de la ciudad condal por la arquitectura corporativa. En este caso, la compañía alquilará una torre de 110 metros de altura, obra de Enric Massip, que construirá el Consorcio de la Zona Franca en el recinto que albergó el Fórum de las Culturas en 2004.

La importancia de invertir en “valores de marca”

Según el estudio realizado por Jiménez y Caro, “el concepto de identidad corporativa es un elemento fundamental en la empresa, un instrumento de su estrategia empresarial, de su competitividad y de su eficacia o eficiencia”. El papel que la arquitectura juega en este concepto es cada vez mayor, y el presupuesto que las empresas destinan a su construcción es buena muestra de ello. La torre Agbar tiene actualmente el récord de precio de alquiler mensual por metro cuadrado, que llega a los 23 euros. El Consorcio de la Zona Franca invertirá 70 millones de euros en la construcción de la nueva sede de Telefónica, que deberá pagar cinco millones de euros anuales durante los próximos cincuenta años por albergar allí su sede corporativa.

La inversión de las empresas en sus sedes corporativas se rentabiliza como elemento publicitario de proyección internacional

Estas enormes sumas de dinero son muy superiores al presupuesto anual de estas grandes compañías en comunicación corporativa, a base de spots publicitarios, elementos de diseño gráfico, presencia de su imagen de marca en diversos eventos, etc… Por tanto, no es extraño pensar que el rendimiento que las empresas esperan sacar de esos edificios singulares pueda compensar el esfuerzo económico.

En el caso de Gas Natural, la proyección internacional de su nuevo edificio llegó incluso antes de que éste se acabara de construir. El Museo de Arte Moderno de Nueva York, MOMA, adquirió la maqueta de la nueva sede para su exposición permanente de arquitectura, después de haberla tenido expuesta durante la muestra “On-Site: New architecture in Spain”, que el centro neoyorquino acogió en febrero de este año. La repercusión mediática de este hecho es una operación de márqueting impagable para la compañía, que pudo comprobar cómo la parte más visible de su identidad corporativa recorría medio mundo a coste cero.

Grandes empresas y grandes arquitectos

En el momento de levantar una estructura como la Torre Agbar, es evidente que la firma de Jean Nouvel fue decisiva para proyectar el edificio a escala internacional. Existen otros arquitectos de probada solvencia y autóctonos como Josep Llinàs, que este año le arrebató al francés el Premio Fad de Arquitectura con la construcción de una biblioteca pública, pero que seguramente no hubiera obtenido una repercusión internacional inmediata como sí ocurría en el caso de Nouvel. Igual que la moda o la gastronomía tienen sus grandes firmas, la arquitectura también cuenta con ciertos nombres privilegiados que son garantía de éxito mediático. Más caros quizás, pero más rentables.