Economía

Mercedes Pizarro, directora de marketing de Dior en España, lo afirma  rotundamente: “lo que define una marca de lujo es su capacidad de impactar constantemente, y de despertar deseo”. El componente aspiracional de las campañas de comunicación y márqueting, por tanto, es decisivo, ya que estos productos representan algo que está al alcance de tan sólo unos pocos.

Así, el lujo tiene su propio circuito publicitario, y no salirse de él es una de las primeras premisas de la comunicación en este segmento. “¿Se imaginan un anuncio de Carolina Herrera en un banner en Internet?”, se pregunta Valérie Schaack, Responsable del departamento de Comunicación Internacional de Carolina Herrera. Evidentemente, Internet es el medio menos indicado para aquellos productos que buscan una imagen exclusiva.

Para encontrar este tipo de anuncios habrá que buscar en la prensa especializada, o en vallas exteriores que se sitúan en los principales puntos comerciales de las grandes ciudades, especialmente. La televisión es un medio poco utilizado para publicitar este segmento, aunque siempre hay excepciones como los famosos anuncios de Channel nº5, que ya son una tradición navideña tan arraigada como la de Freixenet.

"El componente aspiracional de las campañas de comunicación y márqueting es decisivo"

Pero la publicidad tradicional no es el canal de comunicación más distintivo de los productos de lujo. Según Elena Teindas, Directora de Marketing de Tous, “lo más efectivo son los actos de Relaciones Públicas, y la propia tienda, que es la verdadera casa de la marca”. Efectivamente, los eventos sociales que congregan a todas aquellas personas que la marca quiere asociar a su imagen son una de las estrategias más utilizadas por el segmento del lujo. Un ejemplo paradigmático es la gala de los Óscars, donde la alfombra roja es el escenario de unos premios alternativos donde Armani, Dior, etc… se la juegan ante las cámaras.

Estas operaciones de márqueting son realmente rentables, ya que a cambio de prestar (o regalar, según el trato) un vestido, traje, o complemento, la repercusión mediática está asegurada. Hay marcas, como Carolina Herrera, que conocen bien el potencial de tener una imagen detrás de la empresa. Valérie Schaack reconoce que “no tenenemos el mismo músculo financiero que otras marcas de lujo, y por tanto tenemos que desarrollar fórmulas alternativas de comunicación”, para lo que ayuda mucho tener a las personas de Carolina Herrera e hija como embajadoras de su marca.

La internacionalización también afecta al lujo

El caso de TOUS es paradigmático de cómo una empresa familiar, de tres generaciones de joyeros, puede salir de Manresa y convertirse en una marca de reconocido prestigio a nivel mundial. En 2006, Tous facturó 225 millones de euros entre los 248 puntos de venta de que dispone actualmente en 31 países. Según Elena Teindas, “los principios no fueron fáciles” en ningún sitio. Por ahora, México es el destino donde más está triunfando la marca catalana, y Teindas reconoce que “la prensa fue una de las herramientas que más nos ayudó a cosechar el éxito en Latinoamérica, ya que la gente leía medios españoles donde nos publicitamos, y nos llamaban para pedir tal o cual pieza”. Este efecto viral consiguió que poco a poco Tous se implantara en gran parte de los países latinoamericanos donde hoy les podemos encontrar.