Economía

Así, la fragmentación de la audiencia audiovisual, con la aparición de nuevas cadenas de televisión, además de soportes por Internet o por el móvil, obligará al sector publicitario a replantear cuáles serán en un futuro las vías más eficaces para sus campañas y a repensar contenidos y formatos, sobretodo ante los hábitos de ocio de las nuevas generaciones, que son capaces de simultanear el consumo de televisión con actividades como navegar por la Red o el Messenger.

Aún así, algunos representantes del sector televisivo siguen anclados en la creencia de que la televisión tradicional va a seguir siendo “el Rey” de los medios, según se puso de manifiesto en el marco de la “I jornada del sector audiovisual: regulación y mercados” organizada por IESE. Sin embargo, algunos datos le quitan peso a esta línea: Internet supera a la televisión como modo de entretenimiento para los españoles de entre 16 y 24 años, tendencia que se invierte por primera vez, según un estudio que recoge que el 82 por ciento de los jóvenes se conecta a la Red frecuentemente, entre 5 y 7 días a la semana, mientras que sólo el 77 por ciento consume televisión con regularidad, un descenso de casi un cinco por ciento en sólo un año. Además, el 42 por ciento de los jóvenes admiten que ven menos televisión de forma convencional porque prefieren estar conectados a la Red, a la que, como consecuencia, dedican un 22 por ciento más de tiempo, según un estudio publicado por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva.

El 42 por ciento de los jóvenes admiten que ven menos televisión de forma convencional

Por otro lado, el sector se confiesa en una fase de experimentación. El presidente de la agencia DDB, Juan Campmany, reconoce que “los creativos no sabemos cómo sacarle jugo al diálogo uno a uno con el consumidor” que permite las nuevas tecnologías, mientras que el consejero delegado de Havas Media, Alfonso Rodés, asegura que “todavía estamos aprendiendo el modelo de publicidad que está dispuesto a recibir el usuario”. En el apartado de contenidos, Jaume Roures, presidente de Mediapro, sigue viendo el principal reto de la televisión en “tener una visión global de los contenidos para declinarlos a las distintas ventanas”, si bien no existen propuestas concretas aunque sí algunas experiencias. Una de ellas es la que realizó Mediapro recientemente con un partido de fútbol del Sevilla, el cual logró un millón de espectadores en Televisión, unos 90.000 en Internet y alrededor de 8.000 en el móvil, si bien ni siquiera se trataba de un contenido adaptado a cada soporte.

Roures, sin embargo, sí parece tener claro que “la publicidad acabará formando parte de los contenidos para no interrumpir al consumidor”, visión que choca con la de Maurizio Carlotti, consejero delegado de Antena 3, quien considera que la audiencia televisiva “tiene que dejar que le molesten un poco con la publicidad”' ya que es el mecanismo con el que se financia la inversión que hacen las cadenas en contenidos, “algo que no ocurre en Internet”.

Primer asalto: la TDT

La Comisión Europea ha propuesto 2012 como fecha límite para completar el apagón analógico y ha pedido a todos los Estados miembros que aceleren el proceso de transición. España quiere ser más ambiciosa en este sentido y ha adelantado el apagón al 3 de abril de 2010. La llegada de la TDT supone el primer reto para el sector audiovisual español, ya que “los niveles de concentración de audiencias en televisión desaparecen”, según recuerda Javier Rodríguez Zapatero, presidente ejecutivo de Yahoo!, quien además cree que la llave del futuro la tendrá “aquel que sea capaz de entender el comportamiento del usuario a través de las distintas plataformas y que tenga la tecnología para hacer el seguimiento” de dicho comportamiento.

Los “clásicos” de la industria televisiva centran el debate de la TDT alrededor de si debe ser o no de pago. Carlotti no ve "ninguna razón para que la TDT no sea de pago", ya que cree que la "fuente de ingresos" de la TDT debe proceder de las familias. En la misma línea, el director general de Sogecable, Carlos Abad, asegura que si se abre esta posibilidad "allí estarán". De hecho, Rodés, escéptico ante el éxito del “encendido” digital, considera que la tarta publicitaria existente hoy en España no da para mantener todos los canales de televisión.

La tarta publicitaria existente hoy en España no da para mantener todos los canales de televisión

La carrera europea

Europa se ha lanzado a una carrera digital, hasta el punto que en 2012 podría haber realizado la transición a los nuevos equipos el 86% de los hogares europeos, según los datos del último informe de Informa Telecoms and Media. El coautor de la investigación, Ted Hall, considera que "el público demanda de forma creciente productos de servicios plenos que puedan ofrecer televisión tradicional junto a un abanico de otros servicios, tales como televisión de pago, HDTV (televisión de alta definición), VOD (vídeo bajo demanda), broadband (alta velocidad de internet) y servicios de telefonía. Las compañías de televisión y las operadoras de telecomunicaciones se pelean por ganar posiciones y satisfacer la demanda en expansión".

Precisamente en Europa existen algunos ejemplos que pueden dar luz a la desorientación del sector, especialmente Reino Unido. Freeview, marca bajo la que opera la TDT en ese país, nació en 2002 de la unión de BSkyB, BBC y Grid Wireless. La implantación de esta tecnología no deja de crecer, y durante el segundo trimestre de 2007 se vendieron 1,9 millones de sintonizadores digitales en Reino Unido, de manera que el número de hogares que cuentan con Freeview es de 12,9 millones. De hecho, con un 26%, Reino Unido mantiene el liderazgo en el despegue de los servicios de televisión digital, pero otros mercados europeos comienzan a situarse a su nivel como Francia, con un 22%, y Alemania, con un 14%.