(viene del artículo anterior)

La innovación en la gestión de clientes

Las empresas más innovadoras del mundo, según un ranking publicado por Business Week hoy en día están midiendo sus resultados de innovación fundamentalmente en aspectos relacionados a gestión de clientes. Las preguntas que ha de hacerse una organización dispuesta a innovar en su relación con el cliente son:

• ¿Existen mecanismos efectivos que aseguren que todos los empleados comprenden las necesidades de los clientes?
• ¿Hasta qué punto se trabaja con clientes líderes en el desarrollo de nuevos productos, servicios o procesos?
• ¿La política de Recursos Humanos está orientada a seleccionar perfiles de empleados que se adecuen el perfil de los clientes o se selecciona en base a competencias?
• ¿Se conoce el valor que cada cliente aporta a la organización?

En mi experiencia de más de 15 años en multinacionales de primer nivel he escuchado decir a viva voz que la empresa está orientada al cliente y que éstos son el alma de la empresa. Es un bonito discurso que frecuentemente carece de contenido. La mejor manera de determinar que es un discurso sin contenido es mirar los informes de balance de las empresas. Son escasas (por no decir nulas) las empresas que en su contabilidad expresan claramente cuántos clientes tienen y qué valor aporta cada uno a la empresa. ¿Por qué es importante conocer el valor de los clientes para la empresa? Porque para innovar es necesario contar con la opinión y el feedback de los mejores clientes. Conocer sus necesidades, su perfil, sus problemas es básico para desarrollar nuevos productos, servicios o procesos que generen un valor añadido a la empresa. De lo contrario, se cae en el grave error de invertir en desarrollos que luego comercialmente no tienen éxito.

Implementar, implementar, implementar

La innovación tiene éxito cuando finalmente un producto, proceso o servicio implementado otorga un valor a la empresa. Pero ¿cuántas veces hemos visto ideas buenísimas en un cajón? Desgraciadamente, muchas.

La implementación de la innovación es la última fase y por ello no la menos importante. Muy por el contrario, una muy buena idea o excelente proyecto mal implementado termina fracasando pero no porque la idea haya sido mala, sino que su ejecución ha fallado.

Mi mejor solución al tema de implementación de la innovación está basada en los think-tanks (foro de pensamiento estratégico) originales de las universidades americanas. En lugar de “planificar el futuro”, “desandan el camino”. El sistema es simple. Supongamos que somos responsables de innovación en un banco. Creamos un “foro de pensamiento estratégico” para imaginar el futuro de la banca en España. A dicho foro invitamos a clientes, proveedores, red comercial, administrativos, sistemas. Este grupo construye una visión de cómo debe ser la banca española en 10 años. Imaginemos por un momento que este grupo llega a la conclusión que dentro de 10 años los clientes tienen que tener una máquina que fabrique los billetes en casa, de manera tal que el cliente no se tenga que trasladar al cajero. Esto, que parece una irrealidad, en el sector de viajes se ha desarrollado hace más de 15 años. Las agencias de viajes comenzaron a ofrecer un servicio a las empresas por las cuales el agente de viajes sentado en una oficina hacía la reserva de un billete y éste se imprimía en la oficina del cliente. Hoy en día todos imprimimos nuestros billetes desde nuestras casas y no solamente eso, sino que también nos imprimimos las tarjetas de embarque. Dicho esto, sigamos suponiendo que dentro de 10 años algún banquero inspirado nos proveerá de dinero cash en nuestras impresoras de hogar.

El plan para que esto se haga realidad es sencillo y parte por dar la hipótesis por un hecho válido. El siguiente paso es desconstruir la realidad. Si dentro de 10 años contaremos con la impresión de billetes en el hogar, qué tiene que haber sucedido dentro de 9 años para que esto sea posible y así sucesivamente hasta llegar a qué acciones tengo que emprender en el presente para llegar a que dentro de 10 años los clientes podamos imprimir nuestros billetes.

Colaborar para innovar

“La idea” surge evidentemente de un solo individuo. Sin embargo, surge como un diamante en bruto, que se pule con la colaboración de otras personas hasta llegar a ser una piedra preciosa. Con las ideas sucede exactamente lo mismo. Una persona lanza una idea, que luego se transforma en un gran proyecto cuando se nutre, se pule y se perfecciona en colaboración con los demás.

Por ello, en cualquier sesión de brain-storming (tormenta de ideas) es imprescindible promover un ambiente donde la gente se sienta cómoda para decir lo primero que se le viene a la cabeza, aunque pueda parecer una tontería. Esta tontería tiene el potencial de disparar otras ideas en el resto del equipo que pueden transformarse en los grandes proyectos de empresa.

De igual forma, no solamente es importante colaborar para generar ideas, sino también para implementarlas. Un ejemplo sería el caso de una empresa donde muchos departamentos colaboran en el desarrollo de un nuevo producto. El producto sale al mercado y se anuncia con una gran campaña de publicidad. Los clientes llaman a un teléfono para que les den más información (o entran en la web) y resulta que el producto no está anunciado en la web o es desconocido por los agentes telefónicos. La comunicación interna en muchos casos es tan mala que los empleados se enteran de información relevante de sus empresas a través de los clientes o de los medios de comunicación.

Conclusiones

Para desarrollar la capacidad de innovación en la empresa es necesario contar con personas dispuestas a innovar. Para ello, el área de recursos humanos ha de contar con formación dirigida a desarrollar el comportamiento innovador en las personas.

Asimismo, es importante tener una estrategia de innovación clara y bien comunicada internamente. Procesos que acorten el tiempo de desarrollo de nuevas prácticas, sistemas que garanticen la participación de los clientes y los proveedores en el desarrollo de productos, servicios y procesos innovadores y finalmente que se promueva la colaboración de equipos y se comunique de forma eficiente internamente.