Como al resto de stakeholders, lo que quieren los clientes es que se les cree valor.  Qué es valor para un cliente requiere como ya hemos afirmado para el caso de los accionistas la segmentación de los mismos. En clientes es más fácil afirmar que en otros stakeholders ‘que no hay dos iguales’.  Esta constatación da lugar a muy distintas reacciones entre distintos directivos. Desde el directivo, que sólo se preocupa del caso concreto, sin ni siquiera plantearse la explotación del éxito, hasta el directivo que todo lo conceptualiza y pone el énfasis en una amplia gama de productos/servicios.

Realizar una buena segmentación corporativa de los clientes no es tarea fácil, pero al mismo tiempo es uno de los mejores ejercicios de reflexión estratégica en solitario o trabajando en equipo. El camino fácil es segmentar por aspectos cuantitativos y dentro de ellos con indicadores económicos. Sin embargo, el que compren más o menos la misma cantidad, tengan similar tamaño o idéntico poder adquisitivo, no les ‘une’.

Lo que les une es compartir los mismos objetivos o dicho de otra manera, tener las mismas necesidades. Segmentar por las mismas necesidades permite desarrollar productos o servicios para todo el segmento que cada cliente percibe como un ‘traje a medida’.

Desde un punto de vista genérico no es lo mismo aportar valor a una persona física que a una persona jurídica. A la persona física se trata de aportarle con la última terminología experiencias gratificantes. A la persona jurídica, si se le consigue apoyar en su ventaja competitiva,  el grado de fidelización será mayor. 

En ambos casos, el que se les ’descargue de trabajo’ es especialmente valorado en el mundo actual. Es un magnífico ejercicio de reflexión estratégica plantearse cómo hacer más cómodo el uso, incluyendo el acto de comprar, de nuestros productos/servicios.

La ‘comodidad’ tiene muchas manifestaciones: desde aspectos puramente físicos, relacionados con el transporte, pasando por ahorros de tiempo, hasta hacer ‘más cómoda’ la forma de pagar con la financiación a plazos.

En otras ocasiones, el valor o producto del servicio que se ofrece va directamente a la mejora de la autoestima en sus múltiples manifestaciones. En este sentido, la distinción entre ‘lo que vendes’ y ‘lo que te compran’ facilita mucho encontrar los valores intangibles, o incluso las motivaciones inconscientes de haber sido preferidos a la competencia. Con frecuencia, lo que aportan algunas organizaciones es imagen al consumidor a través de la marca del fabricante.

Esta relación de cercanía, de gran afinidad, de máxima comprensión, hacia el cliente, además de ser garantía de su fidelidad es fuente inagotable de innovación y creatividad ante sus propios cambios de gustos, costumbres, necesidades y retos. Esta complicidad, da lugar a alianzas, acuerdos de largo plazo, a contratos de caballeros y acuerdos que garantizan la lealtad mutua. En este punto, el ejercicio que preponemos debe contemplar el corto, el medio y el largo plazo.

Y se hace una relación, no exhaustiva, de posibles valores invitando al lector a completarla, sustituyendo los puntos suspensivos por su respuesta personal.

Consulta los artículos anteriores de la serie "¿Qué quieren los stakeholders?"

1. ¿Qué quieren los stakeholders?

2. ¿Qué quieren los accionistas?