Economía

Los expertos lo tienen claro. El nuevo entorno tecnológico-social está forzando una reordenación de las estrategias de márqueting y publicidad, que encuentran en este contexto multitud de nuevas oportunidades donde el ratio inversión – retorno puede ser mucho más favorable que en épocas anteriores, cuando los canales de comunicación masivos requerían grandes sumas de dinero para posicionar un mensaje. Ahora, el márqueting requiere más creatividad y menos recursos, y la clave estriba en conseguir identificar las mejores estrategias.

Productos que se venden por sí solos

“El agua está revuelta, nunca ha habido tantos cambios como ahora, y la innovación es la clave para mantenerse en el mercado”, asegura Álvaro González-Alorda, director de la agencia de márqueting relacional Boca-Oreja.

Según su experiencia, que compartió con los asistentes al debate márqueting sin recursos organizado por la Fundación Barcelona Digital, el mercado actual está definido por una competencia alta y un entorno de consumo inestable, de manera que “ser diferentes” es una obligación para no caer en el anonimato.

Citando un estudio de McKinsey, González-Alorda asegura que “el único mercado que no crece es el de productos con precio medio, con prestaciones medias, y con clientes medios”. Así pues, hay que ir hacia los extremos: o hacia la complejidad (High End Market), o hacia la simpleza (No Frills Market).

Huir de lo “chineable”

Según este experto, “si tu producto o servicio está realmente diferenciado, no necesitas gastar dinero para decirselo a la gente”. Como ejemplo, González-Alorda propone el de Little Miss Matched, una empresa que se dedica a fabricar ropa y complementos infantiles “que no pegan”, de manera que la extraña habilidad que tienen los niños para ponerse calcetines desparejados, y desconjuntar pantalones y camisetas no sea un problema sino una moda. González-Alorda explica que “esta empresa no gasta en márqueting, porque tiene la fuerza de venta de millones de críos que quieren sus productos a toda costa”. Como este, hay multitud de ejemplos más. En resumen, y en palabras del director de Boca-Oreja, “si tu producto es chineable, huye”.

Aprovechar el tirón de las redes sociales

Las redes sociales virtuales, que tanto están impulsando la creación de la Web 2.0, son también una masa crítica estratégica a tener en cuenta para hacer márqueting sin recursos. Según Enric Aparici, director general de Elogia, “los mensajes que emiten las marcas están perdiendo relevancia ante los mensajes que se emiten dentro del propio círculo de consumidores”. Es decir: “caer bien” en las redes sociales puede equivaler a “caer bien” en el mercado de consumo.

Por el contrario, el precio de tener una mala reputación en estos entornos puede ser desastroso, si tenemos en cuenta que un 44% de los usuarios cambiaría su marca habitual de compra después de leer un mal comentario sobre ella (según los datos de Microsoft Digital Advertising Solutions).

Conscientes de ello, cada vez son más las empresas que apuestan por infiltrarse en estas redes y observar qué se dice de ellas, y en una segunda fase poder “colar” mensajes positivos para incentivar su visibilidad.

Según Aparici, “el 48% de los brand marketers del Reino Unido aseguran que desarrollarán campañas de márqueting en canales de redes sociales, y que buscan permanentemente predicadores de marca en estas redes”.

Analítica para optimizar el gasto

Según Josep – Lluís de Gabriel, director de Bitlonia.com, “la clave para optimizar inversiones es la analítica”. Es decir, si sabemos exactamente qué nos cuesta cada acción y exactamente cuál es su resultado, podremos identificar qué acciones son más provechosas, y descartar las que en realidad no aportan ningún retorno.

Bitlonia.com se dedica precisamente a monitorizar todos los indicadores de una campaña de márqueting. Un caso de éxito generado en esta agencia es la campaña de participación que propusieron para promocionar el centro comercial Gran Via 2 de l’Hospitalet de Llobregat. Utilizando el mini-site Shopping2.0 de este centro, lanzaron un concurso promocionado por un montaje audiovisual que consiguió un alto número de visitas en Youtube y otros medios, e incluso fue recogido en algún programa zapping de televisión. Gracias ello, el análisis de la participación en el concurso dio muy buenos resultados, y el impacto de la campaña también. “Este es un ejemplo de cómo sin invertir casi nada se puede conseguir un buen retorno”, asegura de Gabriel.

Un cliente satisfecho atrae a más clientes

Una de las empresas que más ha destacado por utilizar estrategias de márqueting con pocos recursos es el portal de empleo Infojobs.net, que en 2007 ganó el Premio ESADE al Desarrollo de Marcas con Bajo Presupuesto.

En la fase actual de este negocio, que arrancó su actividad en 1998, la estrategia de márqueting corre en paralelo a la creación de valor para el usuario porque, tal y como afirma el director de márqueting de Infojobs, Christian Palau, “nuestro producto es nuestro cliente”.

En este caso, invertir en innovaciones y optimizar el site es igual a fidelizar a los clientes, y eso, redunda en un mayor número de usuarios. Actualmente Infojobs trabaja en el lanzamiento de nuevas aplicaciones que ayudarán a seguir posicionando su servicio. Una de ellas es JobsonMap, que permite situar en un mapa las distintas ofertas de trabajo a las que quiere acceder el usuario. En la campaña de lanzamiento, que no les ha costado ni un céntimo gracias al uso de la blogosfera y la promoción interna entre sus usuarios, se ha conseguido un total de 388.000 páginas vistas en tan solo 15 días.