Xavier Vallhonrat y Oscar Vela - Noticias.com

Ene 1, 2010 | Noticias

Sara Aguareles - Los datos del sector ponen de manifiesto un proceso continuado de expansión del sistema de franquicias en los últimos años…

Xavier Vallhonrat - Estamos en un proceso de expansión pero no “desbordada”, el gran boom ya pasó, y ahora estamos con unos crecimientos normales, regulares. Estamos en un mercado que, por un lado, ya está maduro y no permite grandes crecimientos de algunas marcas que ya están muy instaladas, y donde por otro lado la aparición de nuevos conceptos cada vez tiene más dificultades porque cada vez es más difícil diferenciarse de los demás. Aún así, la trayectoria futura pasa por aumentar todavía el número de enseñas, la facturación, y los niveles de ocupación en el sector.

S.A. - ¿Tiene un “techo” este crecimiento?

X.V. - El techo está en relación con la credibilidad de los datos: decimos que en 2005 cerramos con 712 enseñas, pero si miras estadísticas de empresas comerciales te hablarán de 900, 1000, etc… Estos datos no reflejan solamente aquellas franquicias que cumplen con lo que manda el código deontológico. En este contexto, no cabe esperar grandes crecimientos porque aunque puedan aparecer algunas más, pero al tiempo otras irán desapareciendo, según nos indica la experiencia de otros países europeos.

S.A. - ¿La internacionalización es también un reto en el caso de las franquicias?

Oscar Vela – Desde la creación de la empresa, en Lizarrán siempre hemos querido ser los líderes a nivel mundial. Ya desde un principio estructuramos el concepto de empresa para que fuera fácilmente exportable a otros países, sistematizando los procesos, etc… En Europa nuestro concepto ha encajado muy bien, y ahora estamos aprovechando también la reputación que tiene la gastronomía española y el fenómeno del “tapeo” para encarar nuevos retos en países más lejanos como México.

X.V. – Algunos franquiciadores no han entendido todavía que la franquicia no tiene fronteras. La internacionalización pasa por un proceso de adaptación a los nuevos mercados, pero la experiencia nos dice que es posible hacerlo con éxito. Además, en el caso de la franquicia, internacionalizarse no implica ser una empresa muy grande, sino que las pymes también lo pueden hacer con mucha más facilidad que algunos sectores industriales. Es importante que el franquiciador entienda que su objetivo no puede radicar en cubrir solamente el mercado español y el portugués, que es a lo único que aspiran la mayoría.

O.V. – El mercado europeo, en el contexto actual, es nuestro mercado doméstico. Llegar a él no es sencillo y se necesita tiempo, pero lo realmente importante es pensar en grande y preparar la empresa para que todos sus procesos se puedan realizar a nivel europeo, como mínimo.

X.V. – Actualmente hay aproximadamente 120 enseñas con presencia en otros países, y desde la AEF calculamos que hay unas 300 más que podrían salir a nuevos mercados extranjeros.

"En el caso de la franquicia, internacionalizarse no implica ser una empresa muy grande, las pymes también lo pueden hacer" (X.V.)

S.A. - ¿Cómo asegurarse de que tenemos el control sobre una franquicia que está lejos geográficamente?

O.V. – Los franquiciados nos tienen que dar la confianza de que van a actuar según nuestras indicaciones, y de que van a ofrecer a la marca la misma dedicación que nosotros. Tenemos que asegurarnos de que la nueva franquicia será una extensión del mismo concepto. Por nuestra parte, nosotros aportamos la marca, la experiencia, el know how. Sabemos cómo funciona el negocio desde el punto de vista operativo, somos capaces de mantener vínculos estrechos y de hacer llegar el producto hasta países muy lejanos. También tenemos personal de formación y apoyo a los franquiciados, que llega hasta donde estén nuestras tabernas, etc… Este es, en definitiva, el intercambio que hacemos con nuestros franquiciados, y hasta ahora hemos tenido experiencias muy buenas en ese sentido.

S.A. - Este sería el perfil del “buen franquiciador” según lo define el código deontológico del sector, pero también existen casos en que la práctica no es tan ejemplar… ¿Cuáles son las “trampas” más habituales con las que se encuetran?

X.V.- No es una cuestión de trampas. En la franquicia, por su propio modelo de negocio, existen casos de franquiciadores que no cumplen con lo que consideramos “requisitos mínimos”, como es el empeño por que el franquiciado tenga éxito en su tarea. Como en cualquier otro sector, hay buenos y malos franquiciadores.

S.A. - Paralelamente a la internacionalización de las franquicias españolas, también hay franquiciadores extranjeros que entran al mercado de nuestro país…

X.V. – Esto es algo que cada vez sucede más, como es lógico en un mercado globalizado, pero muchas veces las marcas que se establecen aquí no se adaptan al mercado que se encuentran. Se han dado casos en que, una vez abierta la franquicia, el franquiciador “desaparece” dejando aquí uno o varios locales totalmente descontrolados. Hay evidentemente casos de buenas prácticas, como puede ser la marca Intimissimi, una empresa italiana que se ha establecido con fuerza en nuestro país. En mi opinión, quien quiere hacerlo bien, lo hace. Cuando empezamos hace quince años, en España había un 80% de franquicias extranjeras frente a un 20% de nacionales, que no debían llegar a la cincuentena; ahora contamos con más de 700 enseñas, que suponen el 80% del total.

O.V. – La competencia es buena, y más aún cuando las marcas que vienen son de prestigio. Lo que tienen que tener en cuenta al venir a España, y nosotros al irnos a otro país, es que no se puede entrar como una apisonadora en el nuevo mercado, sino que hay que conocerlo, estudiarlo, y adaptarse por encima de todo a sus reglas del juego. Hay casos de marcas muy buenas que lo han hecho muy bien en España.

S.A. - Y otras como algunas cadenas de cafeterías americanas que han impuesto su modelo y sin embargo tienen éxito…

"Quien debe hacer el esfuerzo por innovar constantemente y por revisar los conceptos de empresa somos exclusivamente los franquiciadores" (O.V.)

O.V. – Sí, existen algunos casos de “super marcas” como Starbucks que se han podido beneficiar de la globalización y que más que un local de cafetería se han convertido en verdaderos “meeting points” en cualquier ciudad del mundo. Tanto el número de franquicias como sus localizaciones son realmente espectaculares, y eso quiere decir que alguna cosa habrán hecho bien desde un principio…

X.V. – Además, hay otras marcas españolas que se están beneficiando de la competencia de estas cadenas norteamericanas, porque aportan novedades como el simple hecho de poner sofás en lugar de sillas en sus locales. Si nos fijamos, ahora Pan’s&Company, por ejemplo, también lo está haciendo.

S.A. -¿Cuál es la importancia del marketing como herramienta de comunicación interna entre el franquiciador y el franquiciado?

O.V. – En nuestro caso, tenemos un “gran paraguas” que se llama publicidad, bajo el cual posicionamos anuncios en los medios de comunicación, para que nos conozca el consumidor, y otras campañas en las que nos dirigimos a los franquiciados. Con estas acciones conseguimos mantener una comunicación constante y fluida a nivel interno, para que el franquiciado conozca siempre las novedades que proponemos en cuanto a menús, recetas, entre muchas otras cosas. Un ejemplo es el calendario que hacemos llegar a todos nuestros franquiciados, en el que les mostramos todas las campañas que se han planificado para el año en curso. De este modo, el 1 de enero saben qué acciones promocionales vamos a realizar durante el resto del año, y conseguimos un doble objetivo: incrementar las ventas, y mantener al franquiciado satisfecho y plenamente integrado en nuestra marca.

S.A. - En algunas ocasiones el franquiciado puede ser una fuente de información importante para la compañía, puesto que es quien tiene la relación directa con los clientes. ¿Puede esto llevar a una situación en que la dirección de la empresa está compartida por el franquiciado?

X.V. – Claramente no. El timón y el liderazgo lo debe llevar el franquiciador, sin renunciar jamás a ello. Otra cosa es que sea receptivo a la información que le hace llegar su cadena de franquiciados, e integrar sus propuestas si considera que aportan ventajas competitivas.

O.V. – El único margen que existe en el caso de franquicias como la nuestra radica en el precio del producto, sobretodo, ya que no cuesta lo mismo el pescado en una zona costera que en el interior del territorio. Quien debe hacer el esfuerzo por innovar constantemente y por revisar los conceptos de empresa somos exclusivamente los franquiciadores.